بانکداری و تعامل با مشتری

مشتریان بانک‌ها در آینده چگونه پذیرش می‌شوند؟

در دنیای رقابتی امروز یکی از بزرگترین دغدغه‌ها در زمینه تجارت، شیوه برقراری ارتباط با مشتریان است. زیرا فرصتی را برای صاحبان کسب و کار فراهم می‌کند تا تاثیری همیشگی بر روی مشتریان‌شان باقی بگذارند. به همین دلیل  هر تعامل با مشتری در بانکداری دارای اهمیت بسیار بالایی است.

باید به روز بود:

تقریباً همه انواع کسب و کار و تجارت در دنیای امروز این امر را پذیرفته‌اند که شیوه تعامل با مشتری می‌تواند یک مزیت رقابتی مهم به حساب بیاید. بنابراین به دنبال راه‌های خلاقانه‌ای هستند تا این ارتباط را برقرار کنند و آن را به خوبی حفظ کنند. برای تحقق این هدف باید این نکته را مد نظر قرار دهند که مطابق با تحولات تکنولوژیکی پیش بروند. بانک ها نیز از این امر مستثنی نیستند. با نگاهی به شیوه پذیرش مشتریان از گذشته تا امروز می‌توان به اهمیت و تغییراتی که در این زمینه صورت گرفته پی برد.

صف‌های طولانی و وقت‌های هدر رفته:

خیلی از ما هنوز به خوبی به یاد داریم که مراجعه به بانک و انتظار در آن صف‌های طولانی آن هم فقط برای پرداخت چند قبض و یا جابجایی پول از حسابی به حساب دیگر چطور می‌توانست به کابوسی تبدیل شود که چاره‌ای نبود جز از سر گذراندن آن. اما امروزه آنچنان تحولی در حوزه بانکداری صورت گرفته است که می‌توانیم هر جا و هر زمان که هستیم همه امور بانکی‌مان را از طریق تلفن همراه و تنها با یک اپلیکیشن به راحتی انجام دهیم.

 

چالش سرعت تکنولوژی و مشتری راحت طلب:

در صنعت مالی نیاز مشتریان همواره در مرکز توجه تمامی عملیات کلیدی قرار دارد. به عبارتی مشتری همیشه ارباب است و باید در خدمت خواسته‌هایش حرکت کرد. به همین منظور موسسات مالی بی وقفه در تلاشند تا روش‌هایشان را برای جذب و حفظ مشتری بهبود بخشند. البته در همین مسیر با چالش‌های زیادی روبرو هستند زیرا سرعت رشد تکنولوژی در دنیای امروز، مشتریان را تا حد زیادی راحت طلب کرده است.

توقع مشتری بی جاست؟

همان طور که توجه و رغبت مشتریان به یک بانک و موسسه مالی موجب می‌شود که آن‌ها در استانداردهای بالایی قرار بگیرند و جایگاه برتری در بازار رقابتی بیابند، متقابلاً انتظار دارند که بانک مورد علاقه‌شان تجربه‌های دیجیتالی برتری نسبت به سایر رقبا برای‌شان فراهم کند.

آنچه مشتریان انتظار دارند حضور چندکاناله (Omni channel) بانک‌ها و موسسات مالی محبوبشان در بازار رقابتی است. با توجه به سرعت انجام امور در زندگی امروزی آنها همچنین انتظار دارند همه سرویس‌ها و خدمات به صورت آنلاین و در لحظه در اختیارشان قرارگیرد و به این شکل بانکداری دیجیتالی هر روز بیشتر جایگاه می‌یابد که این نشان می‌دهد توقع‌شان بی‌جا نیست.

آنبوردینگ (onboarding) یا پذیرش مشتری:

این انتظارات فشار زیادی را به بانک‌ها وارد می‌کند تا فرآیندی را برای پذیرش مشتری فراهم کنند و ارائه دهند که برای مشتریان‌شان منحصر به فرد باشد.

در این مقاله می‌خواهیم به این موضوع بپردازیم که onboarding مشتری چیست؟ چالش‌های مرتبط با آن چه چیزهایی هستند؟ چه آینده‌ای در انتظارش است؟

تعریف آنبوردینگ (onboarding) :

آنبوردینگ یا ورود مشتری را می‌توان به سادگی به عنوان کل فرآیندی تعریف کرد که از طریق آن کاربر سفر خود را به عنوان مشتری یک بانک/موسسه مالی در مجموعه و طبق اصول فرآیندهای آن سازمان طی می‌کند. درست مانند آنچه در گذشته و حتی در مواردی امروزه یک فرد در هنگام ورود به یک بانک مثلاً جهت افتتاح حساب با پر کردن فرم‌ها و تهیه مدارک مورد نیاز تجربه می‌کند.

بطور دقیق تر، فرآیند پذیرش مشتری شامل چندین مرحله و فعالیت است که با ارزیابی نیاز مشتری شروع می‌شود و با تحقق جنبه‌های قانونی و عملیاتی نیازها ادامه می‌یابد. البته از نظر بانکداری تجاری کل فرایند پذیرش مشتری تنها یک فعالیت یکبار مصرف است در حالی که برخی فرآیندهای مداوم دیگر نیاز به ارتباط فعال بین دو طرف دارد. با وجود این بخش زیادی از وفاداری مشتری دقیقاً به همین مرحله بستگی دارد.

چرا پذیرش مشتری مهم است؟

پذیرش مشتری در روند بانکداری از اهمیت بالایی برخوردار است زیرا بسیاری از متغیرهای کلیدی در رفتار مشتری به این امر بستگی دارد. ازجمله:

• تجربه مشتری (حسی که مشتری از شروع و ادامه فرآیندها دارد)
• ارجاعات (بازگشت به فرآیندها در صورت نیاز)
• وفاداری مشتری
• سودآوری (هم برای بانک و هم برای مشتری)

بخش‌های مرتبط با فرآیند فعلی پذیرش مشتری:

در فرایندهای فعلی بخش‌های مختلفی در رابطه با این امر درگیر هستند. بخش‌هایی که در رابطه عملیاتی با هم هستند و مسئول رفع نیازهای کلیدی هستند. این بخش‌ها شامل موارد زیر می‌شود:

• اعتبارات
• عملیات
• انطباق اسناد
• حقوقی
• شعب و دفاتر نمایندگی
• مدیریت ریسک
• مالیات و غیره

چالش‌های مرتبط با فرآیند ورود مشتری فعلی چیست؟

 

• عدم وجود یک فرآیند ساختار یافته:

پذیرش مشتری فرآیندهای مختلفی را در بخش‌هایی مانند حقوقی، اعتباری و عملیاتی دنبال می‌کند. نکته مهمی که در اینجا باید به آن توجه کرد این است که هر یک از مسئولین و مدیران انطباق دهنده این بخش‌ها تفسیرهای خاص خود را در رابطه با مقررات دارند.

این امور در هر بخش فرآیند خاص خود را دارد که ممکن است با فرآیندهای سایر بخش‌ها در یک بانک متفاوت باشد. این به این معنی است که یک بانک واحد می‌تواند سه یا بیش از سه نهاد مختلف داشته باشد که تفسیرهای متفاوتی از فرآیندها و مقررات داشته باشند. چنین تفاسیر متفاوتی می‌تواند باعث سردرگمی مشتریان شود که چرا باید اطلاعات یکسانی را در نقاط مختلف فرآیند ارائه دهند. از طرفی نظرسنجی‌ها تأیید می‌کند که فرآیند ورود مشتری به صورت دستی بسیار زمان‌بر است.

• تغییر مقررات:

همان طور که دنیا به سرعت در حال تغییر است، قوانین و مقررات هم دائماً در حال تغییر و به روز رسانی هستند. با توجه به اینکه بانک‌ها باید سیستم‌های خود را با این تغییرات تطبیق دهند یک چالش بزرگ برای بانک‌ها بوجود می‌آید. زیرا آن‌ها نه تنها باید تغییرات را برای مشتری توضیح دهند بلکه باید اطمینان حاصل کنند که سیستم‌شان در فرآیند پذیرش به روز رسانی شده است. همین امر بازنگری‌های متعددی بر روی فرآیندها به دنبال دارد و در نتیجه بانک‌ها به فناوری‌های پیشرفته مانند تحولات دیجیتالی، مهندسی مجدد و غیره جهت سازگاری نیاز دارند.

• فرهنگ:

پیش از این اشاره کردیم که یکی از اهداف موسسات مالی و بانک‌ها در سراسر جهان داشتن تعامل با مشتریان است. با این حال، فقدان انگیزه برای درک نیازهای در حال تغییر مشتریان همراه با پویایی و سرمایه‌گذاری ناکافی در فرصت‌های استراتژیک، مانع بزرگی بر سر راه رسیدن به این هدف است. طبق نظرسنجی اخیر McKinsey، از مدیران ارشد بین‌المللی در سراسر جهان، فرهنگ تقریباً ۳۳ درصد از مجموع موانع اصلی بر سر راه اثربخشی روش‌های دیجیتال را به خود اختصاص داده است.

• دسترسی:

با افزایش استفاده از فناوری مدرن در بانک‌ها و مؤسسات مالی، فشار بر بانک‌ها برای ارائه سرویس‌هایشان به صورت آنلاین و در قالب سایت یا پلتفرم‌های بانکی وجود دارد. امروزه یک مشتری عادی انتظار دارد به تمام خدمات بانکی از طریق گوشی هوشمند خود دسترسی داشته باشد تا از مراجعه به شعب بانک خودداری کند.

با این حال، هنوز بانک‌های زیادی وجود دارند که بر اساس سیستم‌های سنتی کار می‌کنند، به همین دلیل است که ارائه تمام خدمات بصورت دیجیتالی چالش بزرگی را برای چنین بانک‌هایی ایجاد می‌کند.

• فرآیندهای وقت گیر:

پذیرش مشتری فرآیندی زمان‌بر است، زیرا اسناد زیادی مورد نیاز است. از طرفی نقاطی در فرآیندها وجود دارد که ممکن است با فرآیندهای دیگر سایر بخشها در یک سیستم تداخل یا تلاقی داشته باشد.

برای مثال، بیایید در نظر بگیریم که بانکی دارای سه نهاد متفاوت است. بخش اعتبارات، بیمه، و بخش حقوقی که هر یک فرآیندهای مختلف خود را دارند. حال، فقط تصور کنید که فردی، مشتری هر سه نهاد می‌شود. اکنون، آن مشتری باید تمام فرآیندهای وقت گیر ورود به عنوان کاربر را برای سه بار و برای هر سه بخش بطور جداگانه طی کند.

• کیفیت:

بررسی روندهای پذیرش مشتری در کشورهای مختلف نشان می‌دهد که این فرایند در یک بانک واحد ممکن است از کشوری به کشور دیگر متفاوت باشد. همین موضوع می‌تواند باعث ایجاد تنوع زیاد در تجربه مشتریان از یک بانک واحد در کشورهای مختلف شود. به این مثال توجه کنید، اگر مشتری از یک بانک واحد که در ایالات متحده و سوئیس شعبه دارد بازدید کند، ممکن است تفاوت‌های زیادی را در فرآیند پذیرش تجربه کند. درنتیجه بانک‌ها باید بر روی دستیابی به یکنواختی در فرآیند پذیرش خود در سراسر جهان تمرکز کنند و به یک فرآیند یکسان برسند.

 

چه آینده‌ای در انتظار آنبوردینگ(onboarding)  یا پذیرش مشتری است؟

رغبت به استفاده از فناوری‌های پیشرفته جواب مناسبی برای این سوال است. برای غلبه بر همه چالش‌های ذکر شده، موسسات مالی و بانک‌ها در حال حاضر به این سمت حرکت می‌کنند تا کارایی خود را بهبود بخشند.

این امر به آن‌ها کمک می‌کند تا دو هدف را با یک تیر بزنند زیرا می‌توانند استانداردهای نظارتی را برآورده کنند و همزمان تجربه‌ای یکپارچه را به مشتریان نهایی خود ارائه دهند. همانطور که به تدریج به سمت بانکداری نوین پیش می‌رویم، ممکن است شاهد حضور مشتری با استفاده از ابزارهای زیر در مدل آینده خود باشیم.

• هوش مصنوعی:

هوش مصنوعی فناوری است که با کمک آن نرم‌افزار کامپیوتری می‌تواند تصمیماتی شبیه انسان بگیرد. بسیاری از شرکت‌ها از این فناوری به نفع خود استفاده می‌کنند. تا روندها را تسریع ببخشند.

پیش بینی آینده این است که استفاده از هوش مصنوعی عمومیت بیشتری خواهد یافت. بطوری که توسط کاربران بانک هم مورد استفاده قرار گیرد.

• بلاک چین:

بانک‌ها و مؤسسات مالی می‌توانند از فناوری بلاک چین برای فرآیند KYC استفاده کنند که کاربران را قادر می‌سازد تا هویت دیجیتال خود را با امنیت بالا مدیریت و ثبت کنند. علاوه بر این، همچنین می‌تواند به مؤسسات مالی و کسب‌وکارها کمک کند تا داده‌ها را با قابلیت اطمینان بالا و سهولت مدیریت و حفظ کنند. چیزی که با توجه به دیجیتالی شدن زندگی دغدغه انسان امروز است.

• تایید هویت دیجیتالی:

برای انجام این فرآیند دستگاه‌های الکترونیکی‌ طراحی شده است که وظیفه‌شان شناسایی و تایید هویت مشتریان است با این هدف که سازمان‌ها و موسسات مطمئن شوند افراد همان کسی هستند که ادعا می‌کنند. البته این فناوری پیش از این هم مورد استفاده قرار می‌گرفت آن هم توسط سرویس‌های امنیتی الکترونیکی که اولین بار در سنگاپور مورد استفاده قرار گرفت.

• بیومتریک:

اسکن و ثبت ویژگی‌های ظاهری افراد در راستای شناسایی و حفظ امنیت اطلاعات مالی آن‌ها که شامل اسکن موارد زیر می‌شود:

• چهره
• اثر انگشت
• تشخیص صدا
• اسکن عنبیه

فناوری بیومتریک در حال حاضر توسط برخی از بانک های بزرگ مانند BBVA، Maybank، OCBC و غیره استفاده می‌شود. علاوه بر بانک‌ها برخی شرکت‌ها مانند اپل نیز همین سیستم را برای حفظ امنیت کاربرانشان بکار می‌گیرند. آیفون ایکس این فناوری را تحت عنوان Face ID معرفی کرده است و مدعی است از هر یک میلیون مورد فقط یکی را می‌توان کپی کرد. اگر این موضوع در آینده نزدیک به یک استاندارد صنعتی تبدیل شود، نباید تعجب کرد.

• تطبیق داده‌ها:

این امر به موسسات مالی کمک می‌کند تا داده‌های مشتریان خارجی و داخلی خود را با هم تطبیق دهند و در نتیجه بینش مفیدی در مورد مشتریان خود به دست آورند. چنین همکاری‌هایی می‌تواند مزیت دانش جمعی را به ما ارائه دهد که به نوبه خود می‌تواند فرآیند پذیرش را برای ارائه یک تجربه غنی به مشتری ساده کند. تصور کنید بعد از ثبت اطلاعات خود در یکی از زیر مجموعه‌های بانک، دیگر نیاز به ثبت مجدد اطلاعات برای افتتاح یک حساب نداشته باشید.

حرف آخر:

در این مقاله سعی کردیم به نکات مهمی در رابطه با اهمیت تعامل با مشتری در صنعت بانکداری اشاره کنیم. همچنین تعریفی از مفاهیم دخیل در این امر همچون آنبوردینگ مشتری ارائه دهیم. و به این نتیجه رسیدیم که در نهایت آنچه باید مورد توجه قرار گیرد این است که تمرکز بر تجربه مشتری برای بانک‌ها و موسسات مالی کلیدی خواهد بود. چرا که آن‌ها را وادار می‌کند نحوه تعامل خود با مشتری را همیشه به روز نگهدارند و بهبود بخشند. از طرفی تلاش کنند که همسو و هم قدم با رشد تکنولوژی و فناوری در دنیای دیجیتال گام بردارند.

بانک‌ها باید به منظور حفظ مشتریان فعلی دائماً در پی نوآوری، ایجاد انگیزه و بهبود خدماتشان باشند.

 

مقالات مرتبط

فناوری‌های نوظهور چه تاثیری بر صنعت بانکداری دارند؟!

 

نوآوری در بانکداری دیجیتال