چگونه رشد و پیشرفت تکنولوژی بر همه جنبه‌های زندگی ما تاثیر می‌گذارد؟ آیا فرهنگ جوامع نیز تحت تاثیر قرار دارد؟ نوع رفتار مشتریان و توقعاتشان چه تاثیری بر تصمیات تجاری و عملکرد شرکت های تجاری و سازمان‌ها می‌گذارد؟
آنچه مسلم است نوع و شیوه زندگی انسان امروزی نسبت به پدرانش بسیار تغییر کرده است. شاید پیش از این هرگز تصور نمی‌شد که انسان بتواند از راه دور و بدون نیاز به حضور فیزیکی کارهایش را در یک سازمان انجام دهد. مثلاً فرم‌هایی را پر کند، خرید کند، اجناسی را به فروش برساند و بدون وجود پول فیزیکی معاملاتی را به انجام برساند.
این روند رشد تکنولوژی و سرعت انجام امور به قدری سریع است که حتی برخی از ما هم هنوز خاطراتی از گذشته و کندی انجام امور روزمره نسبت به زمان حال داریم.
بطور مثال اختصاص زمان زیادی برای رفتن به خرید و یا حضور در یک سازمان بخصوص برای ثبت‌نام یا انجام کارهای اداری انتظار در صف‌های طولانی برای پرداخت قبوض و یا جابجا کردن پول از حسابی به حساب دیگر در مقایسه با حال که خریدها از طریق فروشگاه‌های آنلاین انجام می‌شود و یا مثلاً افتتاح حساب بانکی تنها با پر کردن چند فرم بصورت آنلاین و حتی احراز هویت به شکل آنلاین انجام می‌شود.
همه این ها تنها به وسیله یک گوشی تلفن‌همراه، تبلت یا لپ‌تاپ و در هر زمان و هر مکانی امکان پذیر است.
در این مقاله بطور مشخص به همین راه حل‌های دیجیتال در سیستم بانکداری می‌پردازیم. سیستمی تحت عنوان بانکداری چند کاناله یا Omni channel که تحولی بزرگ در سیستم بانکداری نوین ایجاد می‌کند. حتی حالا که از روش‌های نوینی مانند Multi-channel در بانکداری استفاده می‌شود.
این خود تاییدی بر سرعت رشد تکنولوژی و تغییرات زندگی مدرن است. در ادامه به تاثیر نیاز مشتری بر ایجاد چنین سیستمی می‌پردازیم و نقش فرهنگ و تعاملات انسانی در تکمیل این تکنولوژی و میزان استفاده از آن در جوامع مختلف را برررسی می کنیم.
بانکداری چند کاناله چیست؟
بانکداری چند کاناله یا Omni channel مجموعه خدمات یکپارچه و یکسان در تمام کانال‌های ارتباطی است. این مفهوم تنها منحصر به بانکداری نیست و هر کسب و کاری که با مشتری در ارتباط باشد می‌تواند از این سیستم استفاده بهینه ببرد. در واقع یک استراتژی فروش به حساب می‌آید که سیاست‌های استراتژیکش بر اساس راه‌های تعامل با مشتری پایه‌ریزی می‌شود.
مفهوم Omni channel از دیدگاه بانکداری:
Omni channel از لحاظ بانکداری به این معنی است که کاربران می‌توانند از تمام عملیات بانکی و از طرق مختلف مانند وب سایت، اپلیکیشن‌های موبایلی، شعب بانکی، مرکز تماس بانک و یا هر کانال دیگری بهره‌مند شوند.
یک پلتفرم بانکی چند کاناله با همگام‌سازی داده‌ها در لحظه می‌تواند سفر مشتری در فرآیندهای بانکی را بسیار سریع و راحت کند. بیایید به این شکل تصور کنیم که مثلا شما به عنوان یک مشتری تصمیم می‌گیرید در بانکی افتتاح حساب انجام دهید در حالت معمول شما باید به یک شعبه مراجعه کنید و بعد از کاغذ بازی‌های فراوان و صرف وقت تنها عمل افتتاح حساب را انجام دهید و اگر تصمیم بگیرید عملیات دیگری را انجام دهید ممکن است مجبور شوید همه آن مراحل وقت‌گیر را مجدد تکرار کنید.
اما در یک بانکداری چند کاناله (Omni channel) این شرایط برای شما فراهم شده است که یک فرآیند مثلاً onboarding یا همان ورود به فرآیند را در یک کانال، مانند وب‌سایت آغاز کنید و در یک کانل دیگر، مثلاً اپلیکیشن موبایلی به پایان برسانید. بنظرتان کارها به این شکل با سرعت بیشتری انجام نمی‌شود؟!
5 نکته مهم در بانکداری چند کاناله یا Omni channel:
در ارائه بانکداری چند کاناله به نکات مهمی بر می‌خوریم که بد نیست به اختصار با آنها آشنا شویم:
- در بانکداری چندکاناله (Omni channel) طراحی و مدیریت درگاه‌ها اهمیت بیشتری می‌یابد.
- نحوه ارائه سرویس‌ها خیلی مهم است زیرا می‌تواند یک مزیت رقابتی به حساب بیاید.
- اولویت همیشه با انجام صحیح و بی نقص تراکنش‌های مالی مشتریان است.
- تجربه کاربری مشتریان هنگام استفاده از این درگاه‌ها اهمیت بسیار زیادی دارد. به این معنی که برای سیاست‌های استراتژیک سازمان مهم است که شما هنگام استفاده از کانال‌های مختلف چه احساس دارید.
- مشتری و فعالیتی که انجام می‌دهد محور نحوه ارائه سرویس‌هایی است که قصد ارائه آنها را داریم.
مزایای استفاده از یک سیستم Omni channel یا چند کاناله:
علاوه بر همگام شدن با رشد تکنولوژی و جریان سرعت یافتن در دنیای مدرن، این سیستم مزایای دیگری هم دارد که همان طور که اشاره شد تنها منحصر به بانکداری نیست و اگر شما کسب و کاری دارید که با مشتری در ارتباط هستید می‌توانید از این سیستم و مزایای آن سود ببرید. در این مقاله به چند مورد اشاره می‌کنیم:
- مشتری دارای یک هویت واحد در همه درگاه‌هاست.
- می‌تواند همه درگاه‌ها را بصورت یک سیستم یکپارچه و واحد ببیند.
- ارتباط با مشتری در هر زمان و هر مکان و بر روی همه ابزارها به شیوه‌ای یکنواخت انجام می‌شود.
- شیوه ارائه سرویس‌ها به مشتری بر اساس فعالیتی که در همه درگاه‌ها انجام داده است شخصی‌سازی می‌شود.
- امکان برقراری ارتباط و تعامل از طرف بانک یا سازمان با مشتری فراهم است.
- مشتری دیگر نیاز به حضور فیزیکی در شعبه ندارد.
- یک پلتفرم Omni channel می‌تواند نقش مهمی در بهبود عملکرد بازاریابی، افزایش نرخ حفظ مشتری و ساده‌سازی فرآیندهای ورود داشته باشد.
آیا تعاملات انسانی دیگر جایگاهی ندارد؟
امروزه مطالعات زیادی در زمینه اهمیت کانال‌های دیجیتال در فرآیند فروش انجام شده است که بر این امر تاکید می‌کنند. با این حال، تقریباً 50 درصد مشتریان هنوز به دریافت خدمات در شعبه فیزیکی هم تمایل دارند.
با این وجود اجازه دهید اطلاعات آماری دیگر را هم بررسی کنیم. تحقیقات نشان می‌دهد حدود 60 درصد از کاربران فعال بانکی از کانال‌های دیجیتال استفاده می‌کنند. طبق نظرسنجی سال 2017 حدود 80 درصد از تمام تعاملات مشتری با سازمان بصورت دیجیتال رخ می‌دهد.
در مقابل آمار دیگری نشان می دهد تنها 25 درصد از فروش در یک مجموعه از طریق کانال‌های دیجیتال انجام می‌شود. آنچه این آمارها نشان می‌دهند این است که اگرچه کانال‌های دیجیتال بانکداری را از بسیاری جهات متحول کرده‌اند اما همچنان بیشتر خدمات چه از طریق تماس تلفنی چه در شعب نیازمند تعامل انسانی است.
سوال این است که، چرا تعاملات انسانی، در دنیای دیجیتالی پر سرعت تا این اندازه اهمیت دارد؟!
یکی از دلایل مهم نوع محصول است. در واقع مشاهده شده که تمایل مشتریان برای تعامل دیجیتال به محصول بستگی دارد. به عنوان مثال، مشتریان کمتر مایل به انجام معاملات از طریق کانال‌های دیجیتالی در مورد محصولات پیچیده مانند وام مسکن و سرمایه گذاری هستند.
جدای از محصول، فرهنگ و اشتیاق به تراکنش‌های دیجیتال نیز بر اساس بازار متفاوت است. به عنوان مثال، در جنوب اروپا، مشتریان تمایل کمتری به استفاده از کانال‌های دیجیتالی دارند، وقتی صحبت از محصولات پیچیده مانند سرمایه‌گذاری به میان می‌آید.
تصمیم مهم بانکداران:
همه این داده‌ها نشان می‌دهد که بانک‌ها باید ترکیبی قوی از تعاملات شخصی و دیجیتالی ارائه دهند که بتواند با ترجیحات و تقاضای بازارهای محلی مطابقت داشته باشد. در واقع همان Omni channel یا سیاست استراتژیک بانکداری چند کاناله.
بسیاری از بانک‌ها در حال حاضر کار روی آن را آغاز کرده‌اند، زیرا سرمایه‌گذاری‌های خود را در پلتفرم‌های راه دور و دیجیتال‌سازی که می‌تواند مکمل کانال‌های سنتی باشد، افزایش داده‌اند.
با این حال، این نیز درست است که بسیاری از بانک‌ها هنوز از Multi-channel به Omni channel گذر نکرده‌اند. و این باعث کاهش بهره‌وریشان از پتانسیل فروش شده است.
تفاوت Multi-channel و Omni channel در چیست؟
در شیوه Multi-Channel ، ارتباط کسب‌وکارها با مشتریان از چند طریق یا درگاه امکان‌پذیر است، ولی هر کدام از این درگاه‌ها کاملاً از درگاه‌های دیگر مستقل می‌باشند. پیدایش ابزارهای الکترونیک مانند تلفن، موبایل، رایانه به گسترش این شیوه ارتباطی کمک بسیار زیادی نموده است به‌طور که امروزه اکثر کسب‌وکارها، از شیوه Multi-Channel برای ارتباط با مشتریان خود استفاده می‌کنند.
در مورد بانک‌ها و مؤسسات مالی نیز پیدایش سیستم‌هایی مانند خودپرداز، تلفن‌بانک، اینترنت‌بانک، همراه‌بانک و غیره، عملاً منجر به ارتباط مشتریان با بانک‌ها به شیوه Multi-Channel شده است. تفاوت عمده آن با Omni channel در یکپارچگی و یکسانی همه کانال‌های ارتباطی است.
چگونه بانک‌ها می‌توانند از این جهش برای تبدیل شدن به یک پلتفرم واقعی چند کاناله استفاده کنند؟
چنانچه بانک‌ها قصد داشته باشند به یک پلتفرم واقعی Omni channel تبدیل شوند، باید قابلیت‌های زیر را توسعه دهند:
- تجزیه و تحلیل پیشرفته
- شخصی‌سازی بازاریابی در کانال‌های مختلف
- نیروی مارکتینگ و توسعه بازار با انگیزه
حالا بیایید همه موارد را یک به یک بررسی کنیم.
تجزیه و تحلیل پیشرفته برای هدف‌گذاری مفیدتر:
پیش از این هم اشاره کرده‌ایم که یکی از نقاط قوت بانکداری دیجیتال جمع آوری اطلاعات است و در این مقاله پی بردیم که در بانکداری چند کاناله بصورت هماهنگ با سایر کانال‌ها، در لحظه و یکپارچه رخ می‌دهد.
به این ترتیب بانک‌ها می‌توانند با تجزیه و تحلیل‌های پیشرفته و با استفاده از داده‌هایی که توسط بانکداری دیجیتال و تراکنش‌های مشتریان کسب شده، نیازهای مشتریان خود را بشناسند و مدیریت بهتر و کارآمدتری بر طراحی درگاه‌های خود داشته باشند و خدمات مناسب با نیاز مشتری ارائه دهند.
این می‌تواند اثربخشی فروش چند کاناله را به شدت افزایش دهد. با کمک تجزیه و تحلیل، بانک‌ها می‌توانند بینش‌های مهمی در مورد رفتارهای کاربران به دست آورند که می‌تواند به آنها کمک کند تا نیازها را دقیق‌تر پیش‌بینی کنند و هدف قرار دهند. تجزیه و تحلیل می‌تواند بهره وری فروش را تا 40 درصد افزایش دهد.
بانک‌ها همچنین می‌توانند با استفاده از تکنیک‌های داده کاوی بر روی رفتار آنلاین مشتریان و الگوهای هزینه کردن توسط آنها، مشتریان بالقوه و با ارزشی را که در حال حاضر سهم نامتناسبی از درآمد را در آمار سود دهی بانک دارند، شناسایی کنند.
تجزیه و تحلیل رفتار مشتری به بانک‌ها کمک می‌کند تا در زمان مناسب بر مشتریان مناسب تمرکز کنند.
شخصی‌سازی بازاریابی در کانال‌های مختلف:
رفتار آنلاین مشتریان به وضوح نشان دهنده علاقه به یک سرویس یا محصول خاص است. بانک‌هایی که دارای قابلیت‌های دیجیتال درجه یک هستند، می‌توانند از این سیگنال‌ها برای ارائه پیشنهاد سریع و درست استفاده کنند.
همچنین بانک‌ها می‌توانند از تکنیک‌های دیجیتال مارکتینگ برای ارتقای چشمگیر در بازار رقابتی استفاده کنند. آنها می‌توانند زمان صرف شده توسط مشتری روی موضوعات خاص را اندازه گیری کنند، تعداد کلیک کردن مشتری را در صفحات وب ردیابی کنند و از این داده‌ها در سیستم‌های تجزیه و تحلیل خود استفاده کنند.
آنها می‌توانند پیام‌های شخصی سازی شده‌ای را بر اساس همین داده‌های به دست آمده برای مشتری ارسال کنند و از این طریق توجه و وفاداری او را جلب نمایند.
برای حمایت و اجرای صحیح این استراتژی‌ها، بانک‌ها باید در کانال‌های مختلف خود هماهنگ شوند. عدم هماهنگی ممکن است منجر به از دست دادن مشتریان شود. اما آیا همین‌قدر کافی است؟
در جواب باید گفت خیر. کانال‌های ارتباط مستقیم در فروش مانند پیام‌های متنی، اعلان‌های موبایل بانک، ایمیل‌ها و غیره اغلب پاسخ فوری مشتریان را برنمی‌انگیزد. آنها همیشه به تعامل انسانی نیز نیاز دارند که بتوانند معامله را نهایی کنند. بانک‌ها می‌توانند با دستیابی به همکاری متوازن بین انسان و ماشین، کارایی کانال‌ها را به حداکثر برسانند.
تیم فروش با انگیزه و مجهز:
بانک‌ها باید به جنبه انسانی مدل Omni channel به همان اندازه‌‌ای اهمیت دهند که به جنبه دیجیتالی آن اهمیت می‌دهند. دو راه حل برای تحقق این هدف وجود دارد. یک استفاده از نیروهای آموزش دیده و پتانسیل انسانی سازمان در جهت حمایت، راهنمایی و پشتیبانی مشتری و دوم افزایش راه‌های تماس دیجیتالی از طریق پلتفرم‌های سازمان.
همچنین باید اطمینان پیدا کننده که نیازهای مشتریان و تجزیه و تحلیل رفتارهای دیجیتالی آنها حتما درست و کامل به مدیران ارتباطات با مشتری منتقل شود. این امر از این جهت حائز اهمیت است که می‌تواند منجر به بهبود شیوه‌های ارتباطی، پیش‌بینی نیازهای آینده مشتری و ایجاد انگیزه در نیروی انسانی برای ارائه خدمات بهتر گردد.
یکی دیگر از جنبه‌های مهم انگیزه دادن به تیم‌های فروش، همسویی کامل پروموشن‌ها و راه‌های ارتباطی با نیازهای مشتری است. این امر خطرات ناشی از فروش نادرست را کاهش می‌دهد. از طرفی، بانک‌ها باید KPIهایی را ارائه کنند که با نیازهای مشتری هماهنگ باشد. علاوه بر این، آنها باید ساده، قابل اندازه گیری و قابل اجرا باشند.
نتیجه گیری:
خدمات فین‌تک فشار زیادی بر بانک‌ها وارد می‌کند تا دیجیتالی شوند. بانک‌ها نیز به آن پاسخ می‌دهند و راه حل‌های بانکداری دیجیتال را به مشتریان خود ارائه می‌دهند. با این حال، مشتریان کانال‌های دیجیتالی برای بسیاری از خدمات و محصولات بانکی همچنان درخواست خدمات حضوری و فیزیکی را هم دارند.
این امر باعث افزایش تقاضا برای یک پلتفرم بانکی همه‌کانالی (Omni channel) یکپارچه می‌شود که در آن کاربر می‌تواند یک سرویس را از یک کانال دیجیتال شروع کند و سپس می‌تواند بدون از دست دادن پیشرفت خود به یک کانال غیر دیجیتال یا برعکس، و به شکل یکپارچه مراجعه کند و مسیر را ادامه دهد.
امروزه ارائه خدمات چند کاناله برای تمامی بانک‌ها امری ضروری شده است. مشتریان آنها ممکن است اصلاً با این پدیده آشنایی نداشته باشند و یا ندانند بطور دقیق نام این سیستم چیست. با این حال، آنها فقدان آن را در صورت کمبود احساس می‌کنند.
ایجاد بانکداری چندکاناله قوی مطمئناً گام بعدی بانک‌ها برای ارائه یک تجربه مشتری درجه یک به کاربرانشان است. در سال‌های آینده، ممکن است شاهد باشیم که بانک‌ها زیرساخت‌های چند کاناله خود را برای رقابت با شرکت‌های فین‌تک افزایش دهند.
مقالات مرتبط
فناوری‌های نوظهور چه تاثیری بر صنعت بانکداری دارند؟!
